Les automatisations : de l'autorépondeur aux flux

S'il y a bien une constante dans tous les projets e-commerce que j'ai accompagnés, je l'écrivais déjà en 2012, c'est le manque de temps. Les commandes, les clients, les fiches produits, les photos, le référencement : « Bref, il y a toujours quelque chose à faire, pas le temps de s'ennuyer. »

Les automatisations, c'est la réponse à ce manque de temps. Un e-mail que tu écris une fois, et qui part tout seul, au bon moment, à chaque personne qui fait une action précise. Le nouvel inscrit reçoit son mot de bienvenue le jour même. Le client reçoit un conseil sur son produit quelques jours après la livraison. Pendant ce temps, tu fais autre chose.

6.1De l'autorépondeur au flux

La définition n'a pas pris une ride. Le nom, si. Chez Mailchimp, l'autorépondeur est devenu un flux d'automatisation (« Marketing Automation Flows » dans l'aide en anglais). Tu trouveras peut-être encore le mot « parcours client » (« customer journey ») dans de vieilles pages : c'est le nom intermédiaire, entre les deux.

Et les automatisations classiques, celles de l'ancien temps ? L'aide de Mailchimp explique qu'on peut convertir une automatisation classique en flux, et que l'originale est alors archivée. Plusieurs sites spécialisés, dont ChimpEssentials, annonçaient le retrait de l'ancien constructeur pour le 1er juin 2025, avec des automatisations classiques archivées et plus aucun nouveau contact qui y entre. Je n'ai pas trouvé cette date sur une page de Mailchimp, donc prends-la avec prudence. Ce qui est sûr : si tu as encore des automatisations classiques, ne compte plus sur elles, et refais-les en flux.

Ce qu'il te faut comme offre

C'est la mauvaise nouvelle de ce chapitre, et je préfère te la donner tout de suite :

• Plan gratuit : pas de flux. La page tarifs les indique « Non inclus », et les modèles de flux affichent « Il vous faut : un plan Mailchimp payant ».
• Essentials : des flux jusqu'à 4 étapes et un seul déclencheur, d'après la page tarifs et la page d'aide principale sur les flux. Une autre page de l'aide parle de 3 étapes : l'aide de Mailchimp se contredit, et je n'ai pas pu trancher. Compte sur 3, et tu ne seras pas déçu.
• Standard et Premium : jusqu'à 200 étapes et jusqu'à 3 déclencheurs par flux. Les conditions (« Si/Sinon »), les itinéraires divisés et les webhooks demandent aussi au moins Standard.

En clair : avec Essentials, tu peux faire une bienvenue en deux ou trois e-mails. Dès que tu veux un flux qui réagit à ce que fait le contact (« s'il a acheté, on arrête ; sinon, on relance »), il te faut Standard.

6.2Les modèles de flux

Dans le menu Automatisations, Mailchimp propose une bibliothèque de modèles de flux. Voici le haut de la page sur mon compte.

Comme une boutique WooCommerce est connectée au compte, Mailchimp met en avant trois modèles « sur la base de votre boutique WooCommerce » : la relance de panier abandonné, la série de bienvenue et la reconquête des clients qui n'ont pas acheté depuis longtemps. Puis viennent les flux « alimentés par l'IA », qui génèrent le contenu des e-mails, et les flux pour accueillir les nouveaux contacts.

Des filtres en haut permettent de trier par canal (e-mail, SMS), par sujet et par intégration. Et en haut à droite, Créer à partir de zéro, si aucun modèle ne te convient.

6.3Un flux de bienvenue, pas à pas

Pour ce chapitre, on a ouvert le modèle le plus simple, « Welcome new subscribers to your brand », et on en a fait un brouillon sur l'audience WP Freemium fr. Jamais activé.

La fiche du modèle résume tout ce qu'il faut savoir. Les contacts sont ajoutés quand : « Le contact s'inscrit aux e-mails ». Il vous faut : un plan payant. Objectif du flux : aucun. Et en dessous, le schéma : un déclencheur, une étape « Envoyer un e-mail ». Le bandeau du bas annonce « une augmentation moyenne de 93 % des taux d'ouverture » avec les automatisations plutôt qu'avec les e-mails groupés. C'est le chiffre de Mailchimp, pas le mien, et comme on le verra au chapitre 8, les taux d'ouverture sont à prendre avec des pincettes.

Clique sur Utiliser ce flux, et tu arrives dans le constructeur.

Le constructeur se lit de haut en bas, comme une recette.

En haut, le déclencheur : « Le contact s'inscrit à WP Freemium fr ». Juste dessous, un bouton Filtrer les personnes admises, pour ne laisser entrer que certains contacts (une langue, une balise). Et à droite, Ajouter un déclencheur 2, pour qu'un même flux démarre de plusieurs façons.

Au milieu, les étapes. Chaque petit « + » permet d'en insérer une. Ici, une seule : « Créer un e-mail », avec un crayon orange qui signale que l'e-mail est encore à écrire.

En bas : « Le contact quitte le parcours ». Le flux est fini pour lui.

À gauche, la boîte à outils, en deux familles :

• Les règles, qui organisent le parcours : Si/Sinon (une condition : a-t-il acheté ? a-t-il cliqué ?), Itinéraire divisé (couper le flux en plusieurs branches), Attendre le déclencheur (attendre qu'il se passe quelque chose) et Délai fixé (attendre un certain temps).
• Les actions, qui font quelque chose : envoyer un e-mail, un SMS, appeler un webhook (prévenir un autre outil), envoyer une enquête, grouper ou dégrouper, ajouter ou retirer une balise, désabonner, mettre à jour le contact, l'archiver.

Ce que je mettrais dans une bienvenue

Le modèle propose un seul e-mail. Si ton offre le permet, je ferais plutôt :

1. Jour 0, tout de suite : merci, voici ce que tu vas recevoir et à quel rythme, et le meilleur contenu du site pour commencer.
2. Délai fixé de 3 jours.
3. Jour 3 : un conseil vraiment utile, sans rien vendre. C'est celui qui installe la confiance.
4. Délai fixé de 4 jours, puis un troisième e-mail qui présente ce que tu proposes, si tu proposes quelque chose.

Trois e-mails, deux délais : cinq étapes. Avec Essentials et sa limite à quatre étapes, il faudra te contenter de deux e-mails. Ce n'est pas grave : le premier est de loin le plus important.

6.4Les déclencheurs possibles

Un flux peut démarrer sur bien d'autres choses qu'une inscription. L'aide de Mailchimp les range en familles :

Le déclencheur le plus sous-estimé de la liste, à mon avis, c'est « une balise ajoutée ». Tu poses une balise à la main sur un contact (« devis envoyé », « rencontré au salon ») et le flux qui va avec démarre tout seul. C'est le pont entre ton travail quotidien et tes e-mails.

6.5Ma séquence de 2012, remontée en 2026

Cette séquence, je la trouve toujours bonne. Le merci, le conseil, l'offre, et l'arrêt. Voici comment je la monterais aujourd'hui dans le constructeur, avec une boutique connectée et l'offre Standard :

1. Déclencheur : « Achète un produit précis » (l'appareil photo), ou mieux, la confirmation d'expédition de la commande, pour caler la suite sur la livraison.
2. Action : envoyer l'e-mail de remerciement. Si ta boutique envoie déjà son propre e-mail de confirmation, saute cette étape : deux mercis, c'est un de trop.
3. Délai fixé : 4 jours.
4. Action : envoyer « 5 bonnes raisons », le conseil sur l'objectif, avec des avis de clients et un lien vers la fiche.
5. Délai fixé : 4 jours.
6. Si/Sinon : le contact a-t-il acheté l'objectif ?
7. Si oui : il quitte le flux. Si non : envoyer l'offre, et il quitte le flux.

Sept étapes. Impossible en Essentials, facile en Standard. Et une remarque qui n'existait pas en 2012 : ce flux écrit à des clients pour leur proposer un produit analogue à celui qu'ils ont acheté. C'est exactement le cadre de l'exception « client » de la loi française, qu'on a vue au chapitre 4. Un flux qui proposerait des chaussures à quelqu'un qui a acheté un appareil photo sortirait de ce cadre.

6.6Avant d'activer

Un flux, une fois activé, écrit à des gens réels sans te demander ton avis. Alors avant de cliquer sur Continuer puis d'activer :

1. Envoie les e-mails de test (le bouton est en haut du constructeur) et lis-les sur ton téléphone.
2. Inscris-toi toi-même, avec une adresse à toi, pour vivre le parcours en vrai. Oui, il faudra attendre les délais.
3. Vérifie le filtre d'entrée : qui entre, et qui n'entre pas.
4. Vérifie la sortie : un contact qui se désabonne, ou qui achète, doit sortir du flux.

Tes e-mails partent, tout seuls ou à la main. Encore faut-il qu'ils arrivent dans la boîte de réception, et pas dans les indésirables. C'est le chapitre le plus technique du dossier, et depuis 2024, le plus important.

Co-fondateur de Kōeki · Consultant SEO et IA

Sébastien Grillot

Consultant SEO depuis 2009 : c'est ici, sur Inside da WeB, qu'il a monté sa première agence, spécialisée dans l'e-commerce sous WordPress. Il envoie des e-mails avec Mailchimp depuis 2009, et il a écrit ici ses premiers guides en 2011.

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