Lire les chiffres sans se raconter d'histoires

Tu connais ce moment : tu ouvres le rapport deux heures après l'envoi, et tu regardes les ouvertures grimper. C'est le moment le plus agréable d'une campagne. Le problème, c'est qu'en 2026, une bonne partie de ces ouvertures ne sont pas des humains. Et si tu ne le sais pas, tu vas prendre de mauvaises décisions avec beaucoup d'assurance.

On va lire un vrai rapport, ligne par ligne. Puis on verra ce qui a changé depuis, et comment s'y retrouver.

8.1Un rapport de 2014, ligne par ligne

Le 21 mars 2014, à 8 h 19 (heure du compte, donc de Londres, voir le chapitre 2), l'audience WP Freemium fr reçoit « WordPress, les nouveaux thèmes de Mars #2 ». Une sélection de thèmes WordPress. Voici son rapport, tel qu'il s'affiche en octobre 2026.

Voici ce que veut dire chaque chiffre, avec le calcul :

Tu remarques que les pourcentages sont calculés sur les e-mails distribués, pas sur les destinataires : 70 sur 270, ça fait bien 25,9 %. Et la différence entre « unique » et « total » : une même personne qui ouvre trois fois compte pour une ouverture unique, et trois dans le total.

Les liens qui ont marché

Le rapport liste aussi les liens les plus cliqués. Sur cette campagne, ce sont tous des liens d'affiliation vers des boutiques de thèmes et d'extensions : le premier a recueilli 8 clics, soit 13,79 % des clics. C'est l'information la plus utile du rapport, et de loin : elle te dit ce qui intéresse vraiment tes lecteurs, pas seulement qu'ils ont ouvert.

Ce que le rapport affiche aussi

En haut à droite, une petite pastille orange : « Filtre du bot indisponible ». Retiens-la, on y vient. Plus bas, Mailchimp ajoute :

• une recommandation : envoyer un SMS de suivi aux non-ouvreurs, qui augmenterait les clics « jusqu'à 97 % ». C'est de la vente de SMS, pas de l'analyse ;
• une analyse comparative avec le secteur d'activité du compte. Sur mon compte, ce secteur est réglé sur « Beauté et soins personnels », avec un taux d'ouverture de référence de 18,1 %. Inside da WeB n'a jamais vendu de crème de jour ;) Et dans ce même graphique, ma campagne apparaît à 0 %, alors que le rapport affiche 25,9 % juste au-dessus. Je ne sais pas d'où vient l'écart, mais il suffit à te dire de ne pas prendre ce graphique pour argent comptant ;
• des prédictions démographiques (79,3 % d'hommes, la tranche d'âge la plus représentée), et les meilleurs emplacements par ouvertures (la France en tête, avec 105 ouvertures, soit 67,3 %). Au-dessus de ces deux blocs, Mailchimp affiche une alerte : « Cette fonctionnalité va cesser d'être disponible ».

L'idée de 2012 était bonne : un chiffre seul ne veut rien dire, il faut un point de comparaison. Mais un point de comparaison n'a de sens que s'il est juste. Si tu veux te servir de l'analyse comparative, commence par vérifier le secteur d'activité déclaré dans ton compte. Le mien est faux.

8.2Ce qu'Apple Mail a fait aux ouvertures

Comment Mailchimp sait-il qu'un e-mail a été ouvert ? Grâce à une minuscule image invisible, un pixel, glissée dans chaque e-mail. Quand l'e-mail s'affiche, la messagerie télécharge le pixel, et Mailchimp note : « ouvert ».

En 2021, Apple a changé les règles avec sa protection de la confidentialité dans Mail (« Mail Privacy Protection »). Mailchimp l'explique dans son aide : Apple Mail précharge les pixels, même quand la personne n'a pas ouvert l'e-mail. Résultat, l'e-mail est compté comme ouvert, quoi que fasse la personne. Et le lieu, l'appareil et la messagerie associés à ces ouvertures ne sont plus fiables non plus.

C'est comme si le facteur ouvrait toutes les lettres d'un quartier pour vérifier qu'elles ne contiennent rien de dangereux. Chaque lettre est « ouverte ». Mais tu ne sais plus lesquelles ont été lues par leur destinataire.

Les conséquences sont directes :

• le taux d'ouverture est gonflé, d'autant plus que tes lecteurs utilisent Apple Mail ;
• les segments fondés sur les ouvertures (« engagés », « désengagés ») sont faussés (chapitre 3) ;
• le renvoi aux non-ouvreurs rate une partie des vrais non-lecteurs (chapitre 5) ;
• les emplacements par ouvertures, comme ceux de mon rapport, ne sont plus fiables ;
• comparer un taux d'ouverture de 2014 et de 2026 n'a aucun sens. Mes 25,9 % de 2014 ont été mesurés dans un monde sans ce préchargement.

Les clics, eux, ne sont pas touchés : Mailchimp le précise. Pour qu'un clic soit compté, il faut que quelqu'un, ou quelque chose, clique vraiment sur un lien.

8.3Les robots, et le filtre de Mailchimp

Justement, « quelque chose ». Il n'y a pas que les humains qui cliquent. Les filtres anti-spam de certaines messageries d'entreprise ouvrent les e-mails et suivent les liens pour vérifier qu'ils ne mènent pas à un piège. Les outils qui génèrent un aperçu de lien le font aussi. Chaque fois, un clic est compté.

Mailchimp a donc mis en place un filtrage de l'activité des robots. D'après son aide :

• il couvre les filtres anti-spam des messageries, le préchargement d'Apple Mail et les générateurs d'aperçu de liens ;
• il est activé par défaut, pour tout le compte (dans les réglages des analyses, section « Bot activity ») ;
• il masque les données concernées, il ne les supprime pas ;
• avec le filtrage, les ouvertures et les clics affichés baissent nettement ;
• les données filtrées n'existent qu'à partir du 10 juillet 2024 pour les ouvertures dues à Apple Mail (et les clics des SMS), et du 10 août 2025 pour les clics des e-mails.

Voilà pourquoi ma campagne de 2014 affiche « Filtre du bot indisponible » : elle date d'avant. Ses chiffres sont bruts. Et voilà pourquoi tu ne dois pas comparer une campagne d'avant août 2025 avec une campagne d'après : les règles de comptage ont changé entre les deux.

8.4Les chiffres qui comptent vraiment

Alors, qu'est-ce qu'on regarde ? Voici mon ordre de confiance, du plus fiable au moins fiable.

1. Ce qui se passe après le clic. Une commande (l'onglet E-commerce du rapport, si ta boutique est connectée), une inscription, une demande de devis, une réponse à ton e-mail. C'est le seul chiffre qui dit si ton e-mail a servi à quelque chose.
2. Les clics uniques, avec le filtre des robots activé. C'est le meilleur signe d'intérêt réel. Et la liste des liens les plus cliqués te dit sur quel sujet.
3. Les désabonnements et les signalements d'abus. S'ils montent après un envoi, c'est que cet envoi n'était pas ce que tes lecteurs attendaient. C'est aussi ce que surveillent Gmail et les autres (chapitre 7).
4. Les rebonds. Un taux qui grimpe, c'est une liste qui vieillit, ou un problème de domaine. Sur mon compte, c'est même un rebond qui a déclenché l'alerte « Authentifiez votre domaine ».
5. Les ouvertures, en dernier. Elles restent utiles pour une chose : comparer deux objets lors d'un test A/B, envoyés le même jour à la même audience. Pour le reste, regarde-les comme une tendance floue, pas comme une mesure.

Et un dernier réflexe : le taux de clics par ouverture (mes 37,1 %) dépend des ouvertures. Si les ouvertures sont gonflées, ce taux est mécaniquement tiré vers le bas. Il ne veut plus dire grand-chose seul.

8.5Ma routine de lecture

Pas besoin d'y passer tes journées. Voici ce que je ferais :

• Deux jours après chaque envoi : les clics uniques, les trois liens les plus cliqués, les désabonnements, les signalements. Cinq minutes.
• Chaque trimestre : la tendance de ces mêmes chiffres sur tes dernières campagnes, et les commandes ou les demandes qu'ils ont amenées. Si une catégorie de sujets fait toujours plus de clics, écris-en plus.
• Jamais : comparer ton taux d'ouverture à celui d'un collègue, d'un concurrent ou d'une moyenne trouvée sur le web. Trop de choses le faussent.

En 2012, je te disais qu'il te fallait des chiffres pour te situer. En 2026, je dirais plutôt : les chiffres de ton rapport ne te disent pas si tu es bon. Ils te disent ce qui intéresse tes lecteurs. C'est beaucoup plus utile.

Co-fondateur de Kōeki · Consultant SEO et IA

Sébastien Grillot

Consultant SEO depuis 2009 : c'est ici, sur Inside da WeB, qu'il a monté sa première agence, spécialisée dans l'e-commerce sous WordPress. Il envoie des e-mails avec Mailchimp depuis 2009, et il a écrit ici ses premiers guides en 2011.

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