Optimisation de tes conversions

Je vais commencer par une question que je posais déjà en 2009, et qui n'a pas pris une ride : qu'est-ce qui est le plus difficile, obtenir un lien d'un lecteur qui te suit depuis des mois, ou d'un inconnu qui découvre ton site pour la première fois ?

Tu connais la réponse. Le lecteur fidèle te fait confiance, il te cite, il te partage, il revient. L'inconnu, lui, repart la plupart du temps sans laisser de trace. Tout l'enjeu de ce chapitre, c'est de transformer un peu plus d'inconnus en fidèles. En jargon de marketeux, on appelle ça la « conversion ». Ici, pas de vente, pas de panier : la conversion, c'est quand un lecteur décide de te suivre.

En 2009, il y avait deux portes pour ça : le flux RSS et l'abonnement par e-mail. Les deux existent encore. Mais elles n'ont plus du tout le même poids.

5.1Le flux RSS

Ah, le gros bouton orange RSS ! Il était sur tous les blogs, en haut à droite. On s'abonnait aux blogs qu'on aimait dans Google Reader, et chaque matin, on avait sa revue de presse. Google Reader a fermé en 2013, et beaucoup ont enterré le RSS avec lui.

Erreur. Le RSS est toujours là, et bien vivant, même s'il se fait discret. Les lecteurs de flux existent encore, les veilleurs pros s'en servent tous les jours, et surtout, des tas d'outils lisent ton flux en coulisses : les services de newsletter qui envoient automatiquement tes nouveaux articles par e-mail, les agrégateurs, les outils de veille.

WordPress le publie à l'adresse /feed/, avec le texte complet de tes 10 derniers articles. Et il l'annonce dans l'en-tête de chaque page, pour que les lecteurs de flux le trouvent tout seuls :

<link rel="alternate" type="application/rss+xml" title="… » Flux" href="/feed/" />
<link rel="alternate" type="application/rss+xml" title="… » Flux des commentaires" href="/comments/feed/" />

Ce qui a changé, c'est le thème. Twenty Twenty-Five n'affiche aucun lien vers le flux. Ni sur l'accueil, ni sur l'article. Le flux existe, mais il faut savoir qu'il est là. Si tu veux des abonnés, montre-le : une icône de flux dans le pied de page suffit (le bloc « Icônes de réseaux sociaux » en propose une).

Texte complet ou extrait ?

Un réglage à connaître, dans Réglages › Lecture : « Pour chaque publication d'un flux, inclure » le texte complet ou l'extrait.

• Le texte complet fait plaisir à tes lecteurs : ils lisent tout sans quitter leur lecteur de flux. Mais il permet aussi à n'importe quel site peu scrupuleux de reprendre tes articles en entier, automatiquement. Les sites « aspirateurs » adorent les flux complets.
• L'extrait oblige à venir sur le site pour lire la suite. Moins confortable, mais tes visites restent chez toi.

Il n'y a pas de bonne réponse universelle. Pour un blog qui vit de sa communauté, le texte complet. Pour un site qui vit de ses visites, l'extrait.

5.2Le bon moment

Ça, c'est de la psychologie de base, et c'est toujours aussi vrai. Le moment où ton lecteur est le plus disposé à te suivre, c'est juste après avoir fini un article qui lui a plu. Il est content, il vient de passer cinq minutes avec toi, il se dit « tiens, il est pas mal, ce blog ». C'est là qu'il faut lui tendre la main. Pas avant.

Pas avant, parce que la fenêtre qui surgit au bout de trois secondes pour demander ton e-mail, avant même que tu aies lu une ligne… tu la fermes, comme tout le monde. Tu ne connais pas encore l'auteur, pourquoi lui donnerais-tu ton adresse ?

C'est la place que j'ai choisie ici : à la fin de chaque chapitre, l'encadré de l'auteur te propose ma newsletter mIAou et un échange avec Kōeki. Rien entre le titre et le premier paragraphe. Tu lis d'abord, tu décides ensuite.

Dans un thème en blocs, cet appel se pose une seule fois, et il apparaît sur tous tes articles :

1. Apparence › Éditeur › Modèles › « Articles seuls ».
2. Ajoute ton appel sous le bloc « Contenu » : un paragraphe et un bouton, par exemple.
3. Enregistre.

Et pour le premier commentaire, que j'exploitais en 2009 avec un e-mail automatique, une page de remerciement fait mieux qu'un e-mail que personne n'a demandé. Je te montre comment au chapitre 6.

5.3L'abonnement par e-mail

S'il y a une chose qui s'est inversée depuis 2009, c'est celle-là. À l'époque, l'e-mail était la porte secondaire, pour ceux qui ne comprenaient pas le RSS. Aujourd'hui, c'est la porte principale. Ta liste d'abonnés, c'est le seul canal qui t'appartient vraiment : pas d'algorithme entre toi et ton lecteur, pas de réseau social qui décide qui voit quoi.

Et pourtant, WordPress ne sait toujours pas envoyer tes articles par e-mail à des abonnés. Il te faut un service de newsletter (Brevo, Mailchimp et compagnie) ou une extension.

Pour choisir, trois critères, ceux que je regarde en premier :

1. Le double opt-in. Le lecteur s'inscrit, reçoit un e-mail, et clique pour confirmer. Ça te fait perdre quelques inscrits en route, mais ceux qui restent existent vraiment, ont vraiment voulu s'inscrire, et ne te signaleront pas comme spam. J'en parlais déjà en 2009, dans Opt-in ou double opt-in, que choisir pour votre liste. Et en France, le consentement n'est pas une option : la CNIL rappelle les règles de la prospection par e-mail.
2. Rien ne se charge depuis un autre site tant que le lecteur n'a pas cliqué. Beaucoup de formulaires d'inscription embarqués chargent des scripts, des polices, des traceurs du service de newsletter sur chaque page de ton site. C'est lourd, et ça pose des questions de vie privée. Un simple formulaire qui envoie vers le service, c'est mieux.
3. L'envoi automatique de tes nouveaux articles, à partir de ton flux RSS justement. Tu publies, la newsletter part. Le RSS n'est pas mort, je te disais.

L'emailing, c'est un sujet que j'adore, et sur lequel j'ai beaucoup écrit ici depuis 2009. Il mérite bien plus qu'une section de chapitre : il aura ses propres dossiers sur ce blog.

Co-fondateur de Kōeki · Consultant SEO et IA

Sébastien Grillot

Consultant SEO depuis 2009 : c'est ici, sur Inside da WeB, qu'il a monté sa première agence, spécialisée dans l'e-commerce sous WordPress. Il a écrit ce guide en 2009, et il le refait aujourd'hui, test par test.

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